Best Practices für die Etablierung Ihrer Marke als anerkannter Nachhaltigkeitsführer

Präsentiert von Wander Meijer, Globescan Direktor, Asien-Pazifik

Auf der Grundlage von mehr als 20 Jahren gesammelter Daten des Strategie- und Beratungsunternehmens Globescan vermittelte Wander Meijer praktische Erkenntnisse, die Marken dabei helfen sollen, ihre Nachhaltigkeitsbemühungen den Verbrauchern besser zu vermitteln und anerkannte Nachhaltigkeitsführer zu werden.

Höhepunkte:

• Was denken die Verbraucher weltweit über große Unternehmen und was erwarten sie von ihnen?

• Der Wandel in der Wahrnehmung der Nachhaltigkeit in den letzten 20 Jahren

• Prioritäten, Herausforderungen und Ratschläge für Marken und Fachleute, die eine führende Rolle im Bereich Nachhaltigkeit anstreben

Derzeit gehören globale Unternehmen zu den Institutionen, denen weltweit am wenigsten vertraut wird. Dies geht aus den aggregierten Daten mehrerer jährlicher Umfragen von Globescan hervor, die sich über die letzten 20 Jahre erstrecken und mehr als 40.000 Befragte umfassen. Das öffentliche Vertrauen in Unternehmen ist in den Schwellenländern am höchsten, während es in den Industrieländern niedrig ist und weiter abnimmt. Gleichzeitig stellen die Verbraucher hohe Erwartungen an die Marken und sehen sie als die wichtigsten Akteure bei der Erzielung künftiger Fortschritte im Bereich der Nachhaltigkeit an (sogar noch vor nationalen Regierungen und NROs).

Die wichtigsten Erwartungen der Verbraucher an große Unternehmen stehen in engem Zusammenhang mit deren Lieferkette und Nachhaltigkeitspraktiken, wobei die Produktsicherheit dicht gefolgt wird von Überlegungen zu fairen Löhnen, ökologischer Verantwortung und verantwortungsvoller Beschaffung. Die Verbraucher sind auch stark an der Transparenz der Lieferkette interessiert. Im Durchschnitt geben 55 % der Verbraucher an, dass es für sie sehr wichtig ist, zu wissen, woher ihre Lebensmittel stammen.

Die Daten von Globescan zeigen auch, dass "Offenheit und Ehrlichkeit" unter den wichtigsten Triebkräften der Nachhaltigkeit als am wichtigsten angesehen werden, aber auch als ein Bereich, in dem die Unternehmen stark unterdurchschnittlich abschneiden.

Führung im Bereich der Nachhaltigkeit im Wandel

Heute wird die Liste der wahrgenommenen Nachhaltigkeitsführer von Verbrauchermarken dominiert, mit Unilever und Patagonia an der Spitze, gefolgt von Marken wie Interface, IKEA, M&S, Tesla, Natura, Nestle und anderen. Auf die Frage "Welche Unternehmen sind Ihrer Meinung nach führend bei der Integration von Nachhaltigkeit in ihre Geschäftsstrategie?" gab es 1997 jedoch so unerwartete Antworten wie Shell, BP und Monsanto, um nur einige zu nennen.

Der Hauptgrund für diesen Wandel ist, dass sich die Wahrnehmung der Nachhaltigkeit von einem abzuschwächenden Geschäftsrisiko zu einer wertvollen Wachstumschance gewandelt hat, die es zu nutzen gilt, wobei sich das allgemeine Paradigma von "nicht schaden" zu "nachhaltigem Wachstum" verändert hat.

Für Unternehmen, die im Bereich der Nachhaltigkeit führend sein und vor allem von ihren Verbrauchern und der globalen Gemeinschaft als solche anerkannt werden wollen, macht dieser Wandel deutlich, dass die Nachhaltigkeitsstrategie in den Kern ihres Geschäfts integriert werden muss, auch auf höchster Ebene.

Bewährte Verfahren für eine anerkannte Führungsrolle im Bereich der Nachhaltigkeit

Ausgehend von der öffentlichen Wahrnehmung werden die folgenden Hauptmerkmale die Nachhaltigkeitsführer der nächsten zehn Jahre bestimmen:

• Die Fähigkeit zur

  Integration von Nachhaltigkeitsstrategie und -vision

  im Kerngeschäft und auf höchster Ebene

• Innovative und visionäre Ansätze mit dem Schwerpunkt auf Nachhaltigkeit

• Ehrlichkeit, Transparenz und Vertrauen, einschließlich eines ehrlichen Diskurses über Probleme und Fehler

• Engagement für, Befürwortung von und Kommunikation über Nachhaltigkeitsthemen

Um eine Angleichung und Maßnahmen im Bereich der Nachhaltigkeit zu erreichen, ist die Führung durch die Unternehmensspitze von entscheidender Bedeutung. CEOs müssen bei Nachhaltigkeitsinitiativen die Führung übernehmen und direkt mit den Nachhaltigkeitsbeauftragten zusammenarbeiten. Bei allen Marken, die derzeit als führend in Sachen Nachhaltigkeit gelten, gehen die Initiative und der Antrieb vom CEO aus, darunter Beispiele wie Unilever, Patagonia und Tesla. In der Tat lässt sich das Engagement einer Marke für Nachhaltigkeit oft daran erkennen, wo im Organigramm der entsprechende Verantwortliche zu finden ist.

Führungskräfte, die ihre Marke als führendes Unternehmen im Bereich Nachhaltigkeit etablieren wollen, müssen über Nachhaltigkeitsthemen informieren und kommunizieren, das Management auf allen Ebenen zum Mitmachen bewegen, eine klare Strategie und einen Business Case für Nachhaltigkeit haben und nicht zuletzt mutig und risikobereit sein, um ihre Vision zu verwirklichen.